La fast fashion pollue, en engloutissant d’immenses quantités de ressources pour produire des vêtements qui finiront bientôt à la décharge. Et alors? Une nouvelle étude révèle qu’il faudra probablement faire appel à plus que la conscience environnementale des consommateurs pour venir à bout de ce phénomène nocif.
Les travaux en question, réalisés par des chercheurs du Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT), indiquent en effet que les prix particulièrement bas et le côté utile des plateformes comme Shein sont jugés comme étant plus importants que les considérations environnementales.
Comme l’écrivent les chercheurs par voie de communiqué, uniquement en Australie, 4,7 millions de personnes ont acheté des produits sur les plateformes Temu et Shein, entre juin 2025 et 2026.
La professeure adjointe Carol Tan, l’une des coautrices de l’étude, est toutefois formelle: le recours aux plateformes de fast fashion n’est pas simplement un geste effectué sans arrière-pensées, ou encore sous le coup d’une impulsion.
Selon elle, les participants aux travaux ont comparé l’impact environnemental de ces compagnies aux épineuses questions du prix et de la convivialité, puis se sont basés sur leur budget disponible et ont eu recours à une planification rigoureuse, afin que leurs choix aient davantage l’air acceptables.
« Les consommateurs n’agissaient pas nécessairement sans réfléchir; certains d’entre eux construisaient des listes d’articles souhaités, ajoutaient des items dans leur panier d’achat, et attendaient le bon moment pour acheter, même si le fait de passer une commande pouvait demeurer un geste spontané », dit-elle.
Toujours au dire de la Pre Carol Tan, « les conclusions nous invitent donc à envisager différamment toute cette planification et ce processus de prise de décision que l’on retrouve derrière les achats de fast fashion« .
Par exemple, l’un des participants a dit ajouter des articles à son panier d’achat, mais ensuite attendre « la paie ou un rabais » avant de finaliser sa commande.
Plusieurs personnes interrogées par les chercheurs ont aussi fait savoir que les médias sociaux avaient une influence importante sur leur expérience, en les exposant à des tendances et en facilitant la découverte (et l’achat) d’un produit.
« Je vais écouter des reels sur TikTok et je vais voir des gens combiner leurs plus récents achats sur Shein… Dix minutes plus tard, j’ai les mêmes articles dans mon panier », a indiqué un autre participant.
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Les questions environnementales connues
Pour sa part, le professeur adjoint Saniyat Islam, lui aussi coauteur des travaux, précise que les participants étaient souvent au courant de l’impact environnemental de la fast fashion, mais que cette connaissance ne changeait pas nécessairement leur comportement.
« En fait, cela les menait à créer des règles personnelles, ou encore des limites, qui les aidaient à se sentir plus confortables, lorsque venait le temps de passer leur commande », dit-il.
Les chercheurs ont baptisé cette façon de faire « protection cognitive », c’est-à-dire l’utilisation de budgets, de limites de dépenses et d’autres formules de rationalisation pour que leurs achats leur semblent plus acceptables, malgré leurs craintes.
Pour l’une des participantes, cela consiste à mettre ces inquiétudes environnementales temporairement de côté.
« Je sais que c’est mauvais pour la planète, mais lorsque j’ai peu d’argent, et que j’ai besoin d’un ensemble pour samedi, alors je n’y pense plus. »
Pour la Pre Tan, les conclusions de l’étude sont claires: il ne suffit pas de mettre de l’avant l’horrible bilan environnemental de Shein, Temu et les autres. « Si nous voulons encourager des choix plus durables, alors nous devons non seulement comprendre ce que savent les consommateurs, mais aussi la façon dont ils rendent leurs achats acceptables, malgré leur connaissance des enjeux », dit-elle.
Ainsi, les chercheurs croient que les messages concernant la consommation durable pourraient être plus efficaces s’ils concernaient les priorités immédiates des consommateurs, y compris l’abordabilité et le rapport qualité-prix.
Afficher le coût d’un vêtement par nombre de fois qu’il est porté, par exemple, pourrait aider les acheteurs à comparer la valeur à long terme entre des articles de qualité variable.
