On aura beau se targuer d’acheter plus vert, de « voter » avec son portefeuille, ou encore de placer des considérations éthiques au coeur de notre processus décisionnel, lorsque vient le temps d’effectuer des achats, le fait de se tourner vers le magasinage en ligne aurait la fâcheuse tendance à envoyer valser tous ces beaux principes.
Voilà du moins la conclusion d’une étude réalisée au Royaume-Uni par des chercheurs des Universités de Birmingham et de Bristol, à propos de la façon dont les craintes sociales et environnementales des consommateurs sont bien souvent évacuées ou mises en sourdine, lorsque nous sortons la carte de crédit, sur internet.
Les travaux en question, publiés dans le Journal of Business Ethics, expliquent ainsi comment les environnements de magasinage concurrentiels et les tactiques marketing peuvent avoir un effet sur la prise de décision basée sur des valeurs morales, chez les consommateurs.
Au dire des auteurs de l’étude, qui s’expriment par voie de communiqué, le fait de se concentrer très largement sur des rabais et des promotions de courte durée, comme on en retrouve lors des ventes importantes, tout au long de l’année, peut mener les clients à laisser de côté toute inquiétude à propos de l’aspect « durable » des produits, ou encore des normes du travail, le tout pour obtenir le meilleur prix possible.
Selon Caroline Moraes, professeure de marketing et de recherche sur les consommateurs à l’Université de Birmingham, qui est aussi coautrice de l’étude, « les conclusions démontrent que les tactiques employées par les magasins numériques créent des tensions entre les intentions éthiques et les véritables comportements. Plusieurs consommateurs veulent acheter de façon responsable en favorisant la durabilité et les produits fabriqués de façon éthique ».
« Mais la conception des sites web de magasinage en ligne et les sentiments d’urgence et d’excitation que ressentent les consommateurs sur les diverses plateformes, des sentiments qui sont exacerbés lors d’événements comme le Vendredi fou et les ventes du Boxing Day, peuvent souvent outrepasser ces valeurs. »
Pour mieux comprendre ce phénomène, les chercheurs ont examiné comment des consommateurs disant être « motivés par des valeurs éthiques » dans leurs achats choisissaient des vêtements en ligne.
Comme l’explique la Dre Fiona Spotswood, professeure adjointe en marketing et consommation à l’Université de Bristol, « nous avons porté attention à la façon dont les participants ont navigué sur des plateformes déjà existantes, comment ils trouvaient un équilibre entre des informations à propos des enjeux sociaux et environnementaux, et des informations sur d’autres sujets, et comment ils effectuaient leur routine de magasinage en ligne ».
Des sites conçus pour nous faire acheter immédiatement, sans réfléchir
De l’avis des chercheurs, le processus de prise de décision en fonction de normes éthique est contré par différentes caractéristiques clés des magasins en ligne, notamment « le fait que les sites sont conçus pour une navigation passive », « les prix et l’attrait esthétique font partie des arguments de vente, plutôt que les facteurs éthiques », « on n’affiche que très rarement les informations liés aux normes éthiques et environnementales des produits », et « les clients sont sous pression pour acheter immédiatement, avec des offres d’une durée limitée », indique-t-on par voie de communiqué.
Pour inverser cette tendance, soutiennent les auteurs des travaux, les commerçants devraient adopter des « pratiques marketing responsables » qui permettent d’assurer « de la transparence et de l’équité » au sein des stratégies promotionnelles.
Aux yeux de la Pre Moraes, « alors que nous sommes toujours plus nombreux à acheter en ligne, notre étude sert de rappel à propos du fait que les gens veulent magasiner de façon plus éthique, mais qu’il peut être extrêmement dur d’agir dans ce domaine ».
« Les entreprises devraient tenir compte de cet état de fait lorsqu’ils conçoivent leur offre en ligne. Acheter un cadeau pour un être cher, ou encore se procurer de nouveaux vêtements, ne devrait pas se faire au prix de nos valeurs et de l’environnement. »
