On pourrait croire que les contrefaçons de produits de luxe sont principalement achetées par des consommateurs n’ayant pas les moyens de se permettre les véritables objets. Mais une nouvelle étude publiée dans Marketing Science remet cette idée en question, alors que ce serait les consommateurs les plus pauvres, mais aussi les plus riches, qui seraient davantage portés à acheter ces copies, plutôt que les gens de la classe moyenne.
Les travaux en question, réalisés par deux chercheurs de la National University of Singapore, s’appuient sur l’analyse de millions d’achats de produits contrefaits par des Américains, via une plateforme d’achat en ligne.
En utilisant des données transactionnelles rattachées à plus de 24 000 codes ZIP américains, l’équivalent du code postal au Canada, les chercheurs ont ainsi constaté que la demande pour les faux était aussi forte chez les riches que chez les pauvres.
Comparativement aux gens de la classe moyenne, les bien nantis et les moins bien nantis ont acheté davantage de produits contrefaits, en ont acheté plus souvent, et ont démontré un plus grand intérêt pour ce type d’articles.
« Nos constats remettent en question l’hypothèse habituelle voulant que l’achat de biens contrefaits soit principalement un phénomène alimenté par le budget des consommateurs », mentionne ainsi Nan Chen, l’un des deux auteurs de l’étude.
« En fait, la demande semble être la plus forte aux deux extrémités de l’échelle des revenus, ce qui porte à croire que des motivations sociales, psychologiques et liées au statut au sein de la société ont aussi un impact. »
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Semblables, mais différents
Il y aurait toutefois des écarts importants, entre les riches et les pauvres, lorsque vient le temps d’acheter un produit contrefait. Ainsi, souligne-t-on par voie de communiqué, les moins bien nantis auraient davantage tendance à se procurer des versions copiées de marques moins prestigieuses. Chez les riches, cependant, la préférence irait aux copies de produits Hermès, Channel et autres marques de grand luxe.
D’ailleurs, les plus riches seraient davantage portés à délier les cordons de la bourse pour acheter des copies.
Sans surprise, également, la demande est plus forte pour des produits de marques aisément reconnaissables.
Et à l’instar des véritables produits de luxe, l’intérêt serait plus marqué pour des copies de produits de niche; au statut social viendrait donc aussi s’ajouter le désir de disposer d’un objet exclusif… Même s’il n’est qu’une version contrefaite de l’orignal.
Pour l’autre auteur principal de l’étude, Mengqi Xiang, les résultats de l’étude auront une influence sur les stratégies de lutte contre les copies illégales. « Pour les marques et les agences de lutte à la contrefaçon, comprendre qui achète des copies, et pourquoi, sont deux aspects essentiels », dit-il.
« Les stratégies conçues pour un seul profil de consommateur pourraient ne pas tenir compte d’une demande importante chez les riches et les moins bien nantis. »
