L’étrange effet de la première critique en ligne

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Si vous êtes sur le point d’acheter quelque chose en ligne et que la seule critique d’un consommateur est négative, il est probable que vous allez repenser votre démarche, non? Il semblerait que le premier avis publié en ligne à propos d’un article peut avoir un effet démesuré sur l’avenir dudit produit. Cela peut même provoquer son échec.

Les consommateurs, les détaillants et les fabricants ressentent tous l’impact des critiques publiées en ligne. Des chercheurs du Warrington College of Business, de l’Université de la Floride, se sont penchés sur l’influence de cette fameuse première critique après avoir constaté que des produits absolument identiques recevaient des avis positifs sur le site du détaillant, mais négatifs ailleurs, a indiqué Sungsik Park, qui a étudié le phénomène dans le cadre de son doctorat.

« Pourquoi un produit recevrait une cote de 4,7 étoiles (sur 5) avec 100 critiques sur Amazon, mais seulement quatre ou cinq avis à deux étoiles chez Walmart ou BestBuy? », se demande M. Park.

Pour faire la lumière là-dessus, M. Park a fait équipe avec les professeurs Jinhong Xie et Woochoel Shin, pour analyser ce qui pourrait causer cette variation. En comparant des aspirateurs, des grille-pain et des appareils photo numériques identiques sur Amazon et BestBuy, ils ont pu isoler la première critique comme étant la variable déterminant le succès ou l’échec du produit.

Les trois individus ont démontré que ce premier avis pouvait avoir un impact sur l’ensemble des autres critiques pendant aussi longtemps que trois ans, en influençant à la fois le nombre et le ton des critiques subséquentes.

« La première critique a la capacité d’influer sur l’ensemble du parcours évolutif des commentaires des consommateurs », a indiqué M. Shin.

Comment un seul avis peut-il avoir tant d’impact? Lorsque la première critique publiée sur le site du détaillant était positive, le produit réussissait à amasser un grand nombre d’avis, et il y avait de bonnes chances pour qu’ils soient positifs. À l’inverse, si la première critique était négative, moins de gens étaient portés à prendre la chance de l’acheter, et il y avait donc moins de possibilités pour que le produit reçoive des avis positifs, ce qui crée un impact durable découlant de ce premier avis négatif.

« Une fois que vous réfléchissez à la façon dont les avis des consommateurs sont générés, cela a du sens », affirme M. Park.

Les conclusions, publiées dans Marketing Science, laissent entendre que les détaillants et les fabricants devraient poser des gestes pour détecter les avis négatifs publiés en premier et réduire leur impact.

Les entreprises surveillent généralement les critiques en ligne et évaluent leur stratégie en fonction de celles-ci, a expliqué M. Xie. « Cependant, ils agissent de la sorte en se concentrant sur les cotes moyennes plutôt que sur une seule classification, et après que le produit eut disposé de suffisamment de temps pour être évalué par les consommateurs. Nos travaux suggèrent que les compagnies doivent porter attention à toutes les critiques, dès qu’elles sont publiées. »

Les consommateurs, de leur côté, auraient peut-être à gagner en lisant les avis disponibles sur plusieurs sites avant d’écarter un produit, avancent les chercheurs.

Puisque ces consommateurs considèrent les critiques d’autres acheteurs comme étant plus fiables que l’information mise de l’avant par l’entreprise qui vend le produit, il est important de comprendre les facteurs qui peuvent influencer ces avis. « Nous voulons que les acheteurs sachent que cette information peut aisément être distordue », a encore dit M. Park.

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