Dans le cadre d’un monde post-pandémique toujours en évolution, de plus en plus de consommateurs de biens de luxe optent plutôt pour des expériences de haut vol non planifiées, selon des chercheurs de l’Université de Houston.
Dans le cadre d’une nouvelle étude publiée dans le Journal of Hospitality and Tourism Research, la professeure adjointe Minjing Shin et ses collègues de l’Université polytechnique de Hong Kong suggèrent que ces achats non planifiés d’expériences de luxe favorisent l’émergence d’émotions positives et renforcent un sentiment d’escapisme, soit une capacité de s’évader de la réalité.
De fait, des spécialistes des services d’« hospitalité » décrivent l’escapisme comme une expérience intense qui permet à des individus de laisser temporairement leur vie de tous les jours derrière eux, de façon agréable.
« Pendant la COVID, les gens étaient coincés à la maison, et nous avons constaté un grand nombre d’achats impulsifs de produits de luxe, le tout comme une méthode pour gérer tout ce stress », a mentionné Mme Shin. « Mais après la pandémie, nous avons constaté davantage d’intérêt envers les expériences uniques, y compris des réservations pour des chambres d’hôtel et des vols la journée même, de la part de gens qui voulaient sortir de la routine quotidienne ordinaire. »
Pour mieux comprendre la différence, en termes d’impact, entre les biens de luxe et les expériences, Mme Shin et ses collègues ont interrogé des dizaines de consommateurs, aux États-Unis comme à Hong Kong, à propos de leurs récents achats.
Si les dépenses impulsives pour des articles comme des parfums et des lunettes de soleil ont permis de rehausser, du moins en partie, l’estime de soi, les chercheurs ont constaté que l’achat d’expériences, comme des nuits à l’hôtel et des repas de haute gastronomie, ont entraîné une perception d’escapisme plus importante et des émotions positives de plus grande ampleur. Et plus le prix était élevé, plus l’escapisme l’était aussi.
« L’impression d’escapisme est renforcée par le prix payé pour l’expérience », a mentionné Mme Shin. « Mais l’exclusivité doit être maintenue via des prix plus élevés, ou davantage de gens se tourneront vers cette option et l’escapisme en sera alors diminué. Si cela n’est pas spécial ou unique, cela n’aura pas le même effet. »
Toujours selon la chercheuse, si les biens matériels sont tangibles et peuvent être possédés pendant un certain temps, les expériences sont intangibles et sont « possédées » sous la forme de souvenirs à long terme.
« Puisque les expériences sont plus personnelles, plus uniques pour votre concept du soi, les gens s’y sentent plus liés que jamais auparavant », a encore mentionné Mme Shin. « Et les gens qui effectuent ces dépenses de luxe non planifiées vivent des émotions plus positives, en plus de dévier des règles et de la pression de tous les jours, ne serait-ce que pour un temps. »
Le besoin de « s’échapper » a été l’un des principaux facteurs alimentant la reprise de l’industrie du voyage et du tourisme après la pandémie. Selon le World Travel & Tourism Council, en 2021, 75 % des séjours à l’hôtel ont été réservés trois jours à l’avance ou moins, et 48 % étaient des réservations effectuées le jour même.
Les destinations locales ont ainsi été les premières à retrouver leurs clients, mais à mesure que les frontières étaient rouvertes, les dépenses à l’étranger se sont elles aussi mises à augmenter. Et puisque cette tendance en faveur des expériences, plutôt que des biens, se poursuit, Mme Shin affirme qu’il y a là une gigantesque opportunité pour les responsables de la promotion du secteur du tourisme et des expériences de luxe.
« Cela n’a pas seulement un effet sur les consommateurs, mais aussi sur les gens qui fournissent ces expériences. Les responsables de la promotion pourraient se tourner davantage vers ces « échappatoires » exclusives qui peuvent faire croître les profits et améliorer la relation avec la marque. »
