Simplement évoquer le café stimule le cerveau

Le simple fait de regarder quelque chose qui évoque le café peut pousser nos cerveaux à être plus alertes et attentifs, selon une nouvelle étude de l’Université de Toronto.

« Le café est l’un des breuvages les plus populaires, et on connaît beaucoup de choses à propos de ses effets physiques », indique Sam Maglio, professeur associé au département de gestion de l’Université de Toronto à Scarborough et à la Rotman School of Management.

« On en sait beaucoup moins sur l’impact psychologique – en d’autres mots, sur la façon dont même voir des rappels de cette boisson peut influencer notre façon de penser. »

L’étude, publiée dans Consciousness and Cognition, s’intéresse à un effet dit de « déclenchement », en vertu duquel l’exposition à des indices mêmes subtils peuvent influer sur nos pensées et notre comportement.

« Les gens sont régulièrement exposés à des indices liés au café, ou pensent à du café, sans réellement en boire », mentionne M. Maglio, qui est spécialisé en comportement des consommateurs.

« Nous voulions voir s’il existait une association entre le café et la stimulation, de telle sorte que si nous exposions simplement les gens à des indices liés au café, leur stimulation physiologique augmenterait, comme s’ils buvaient véritablement du café. »

Un impact sur la prise de décision

Lors de quatre études séparées et faisant appel à des participants de cultures occidentales et asiatiques, les chercheurs ont comparé des indices liés au café et au thé. Ils ont ainsi découvert que les participants exposés à des indices liés au café percevaient le temps comme s’écoulant plus rapidement et réfléchissaient en des termes plus concrets et précis.

« Cela a un impact sur la façon dont les gens traitent des informations, posent des jugements et prennent des décisions », a indiqué M. Maglio.

Cet impact n’est toutefois pas aussi marqué chez les participants provenant de cultures asiatiques. Pour M. Maglio, cela pourrait s’expliquer par le fait que l’association entre le café et la stimulation n’est pas aussi forte dans des cultures moins dominées par ce breuvage.

« En Amérique du Nord, nous avons cette image d’un responsable qui se rend à une réunion avec un espresso triple entre les mains. Il y a cette connexion entre le fait de boire de la caféine et la stimulation qui pourrait ne pas exister dans d’autres cultures. »

De précédentes études effectuées à l’Université de Toronto ont porté sur l’effet d’autres associations ayant un fort pouvoir de stimulation. L’un de ces travaux a révélé que le simple fait de voir le logo du restaurant McDonald pouvait réduire notre capacité à ralentir et à savourer les expériences agréables de la vie.

Pour M. Maglio, son étude pourrait servir à mieux comprendre certains comportements des consommateurs, en plus d’aider les spécialistes du marketing à mieux évaluer l’emplacement des commerces.

« Si vous voulez que vos clients entrent dans votre magasin en pensant à propos de leur avenir à long terme, alors vous installer près de chez David’s Tea est une bonne idée », dit-il. « Simplement marcher près de cette chaîne réduit la stimulation et empêche de trop penser aux besoins immédiats. »

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