Quand gouverner un pays n’est qu’une question d’image

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Bien que la loi Macron portait son nom, et que le magnat de l’immobilier figurait dans le vedettariat, les présidents Emmanuel Macron et Donald Trump étaient considérés comme de « nouveaux candidats » lors de leur campagne électorale respective. Si certains médias ont favorisé M. Macron d’après le Monde diplomatique de mai, l’équipe Trump a instrumentalisé le média social Facebook, lit-on dans le New York Review of Books du 8 juin.

À Bruxelles, le 25 mai, la fameuse poignée de main franco-américaine de la première rencontre des deux hommes d’État ne présageait aucunement leur rupture le 1er juin lorsque le président américain s’est retiré de l’Accord de Paris. En deçà de cette relation amour / haine, le faible taux de participation aux élections en France comme aux États-Unis amène à contester leur légitimité représentative. À l’élection américaine de 2016, seulement 54, 2 % des Américains ont voté, le taux le plus bas depuis l’année 2000. Alors qu’au deuxième tour de l’élection française, on a enregistré la participation la plus basse depuis 1969, soit 8, 77% de votes blancs, 2, 98 % de votes nuls et 25, 44 % d’abstention. Ce cynisme ne serait-il pas une réaction antisystème face à des stratégies électorales qui « vendent » l’image du prochain chef telle une infopub?

Dans le Monde diplomatique, la journaliste Marie Bénilde explique en quoi l’histoire du président Emmanuel Macron a été présentée comme un « rêve d’éditorialiste » dans les médias. Son discours libéral, europhile, atlantiste, et moderniste évoque une synthèse des éditoriaux du Monde, de Libération, de L’Obs et de L’Express. En parallèle, l’histoire de l’ancienne professeure tombée amoureuse de son élève de vingt ans a circulé dans les gazettes, dont la une de Paris Match d’avril. D’autres analystes ont critiqué le temps d’antenne inégal.

Le politiste Thomas Guénolé parle de « matraquage médiatique pour vendre la marque Macron à l’électorat » se basant sur les chiffres du cabinet Dentsu Consulting démontrant qu’entre le 1er avril et le 30 septembre 2016 le candidat d’En marche! a bénéficié de 42 % des parts de voix dans les médias, alors qu’il n’atteignait que 17 % sur les réseaux sociaux. La proportion de Français qui ne connaissaient pas M. Macron entre octobre 2014 et février 2015 a chuté de 47 % à 18 % selon l’Institut français d’opinion publique (IFOP). La presse « people » a véhiculé et conforté l’idée d’un Macron transgressif, différent et décidé à aller jusqu’au bout de son projet même s’il déplaît, rapporte Marie Bénilde.

Cette aura médiatique, les journalistes du Washington Post avaient tenté de la rendre exclusive à la candidature d’Hillary Clinton, en « disqualifiant » le candidat social-démocrate Bernie Sandres pendant la campagne américaine de 2016.

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Même si la culture américaine via le hip-hop « gangster », les dessins animés et les téléréalités nous avaient habitués aux bassesses du genre humain et à l’emploi d’un langage vulgaire, le candidat Donald Trump a choqué par son manque de civisme et ses propos inconséquents. La collaboratrice au New York Review of Books, Sue Halpern critique deux ouvrages démontrant que cette attitude triviale en apparence était très bien orchestrée.

« M. Trump n’a pas employé le « Voici mon agenda, voici mon histoire, je dois persuader les gens que c’est la bonne »», a affirmé Laura Quinn de la firme de base de données Catalist. « L’univers de M. Trump était davantage: « Disons, une foule de choses différentes qui n’ont pas nécessairement besoin d’être cohérentes que l’on observe à travers les formidables nouvelles plateformes qui nous permettent d’observer comment les gens répondent et de voir ce qui fonctionne. Peu importe ce que les gens cherchent, cela devient notre histoire, notre agenda et notre message »», poursuit Mme Quinn. Ainsi l’équipe Trump a réussi à vendre un candidat impopulaire.

L’équipe Trump a mis à profit tous les outils de marketing du média social Facebook, de même que le moniteur de recherche Google, les deux plus grandes plateformes de publicité au monde. L’équipe s’est basée sur trois bases de données afin de détenir des informations personnelles sur l’électorat: Cambridge Analytica regroupe 220 millions d’électeurs, Voter Vault regroupe 200 millions d’électeurs et Project Alamo regroupe un million de petits donateurs. Afin d’obtenir ces informations, Cambridge Analytica a utilisé un site d’Amazon, Mechanical Turk, versant 1 $ ou 2 $ aux participants à un sondage en ligne. Environ 100 000 Américains ont répondu. Cependant, pour obtenir le paiement ils devaient télécharger une application donnant accès aux profils de leurs amis Facebook qui eux, n’ont pas donné leur accord.

Avant de développer ces bases de données sur l’électorat, le directeur informatique de la campagne de Donald Trump, Brad Parscale a mis en place une opération digitale par l’achat de publicités Facebook au coût de 2 millions $. Il a d’abord utilisé l’outil Facebook Custom Audiences pour classer les utilisateurs selon leur race, leur ethnicité, leur genre, leur localisation, ainsi que d’autres traits identitaires. Ensuite, il a utilisé l’outil Facebook’s Lookalike Audiences afin de trouver des gens qui ont des intérêts et des caractéristiques similaires. Puis il a développé des publicités basées sur ces caractéristiques, dont il a testé l’efficacité à l’aide des sondages de Facebook’s Brand Lift. Pendant la campagne, la somme dépensée en publicité en ligne en majeure partie sur Facebook est estimée à 70 millions $.

Chaque jour de la campagne 2016, l’équipe Trump véhiculait de 40 000 à 50 000 variantes de ces publicités afin de tester comment ces messages performent dans différents formats, avec des sous-titres ou non, une image statique versus une vidéo, etc. Ainsi, l’électorat a été le cobaye d’un laboratoire marketing. Une recette gagnante!

À l’opposé de l’instrumentalisation des médias traditionnels et des médias sociaux aux présidentielles, l’élection de Gabriel Nadeau-Dubois dans Gouin de même que celle d’Emmanuella Lambropoulos dans Saint-Laurent font la preuve que l’implication sociale d’un candidat attire les citoyens aux urnes.

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À propos du journaliste

René-Maxime Parent

Rédacteur en chef de la section Société, René-Maxime Parent s’est joint à Pieuvre.ca en 2014. Sa couverture de l’actualité internationale se partage entre l’Amérique latine et la Scandinavie. Son intérêt pour les arts visuels, le cinéma et l’architecture le conduit à parcourir la métropole québécoise régulièrement.

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