Nous nous fions largement aux algorithmes et autres processus automatisés pour prendre des décisions, et ce sur une base quotidienne. Des chercheurs de la Northeastern University ont cependant tenté de savoir si ce fait de s’appuyer sur des machines signifie que le processus décisionnel des ordinateurs est plus efficace, ou s’il s’agit d’autre chose.
Ainsi, si la population se tourne régulièrement vers des machines pour accomplir une tâche, y compris se rendre d’un point A à un point B, bien souvent à l’aide d’une application de navigation, il survient des occasions où l’utilisateur se fie plutôt à son instinct. La chercheuse Yael Karlinsky-Shichor, professeure adjointe en marketing à Northeastern, a tenté de savoir pourquoi.
Les travaux de cette dernière portent principalement sur l’automatisation de la prise de décision et son application dans le domaine du marketing. Elle s’intéresse également aux aspects psychologiques de l’utilisation de cette automatisation et des modèles d’intelligence artificielle.
« La plupart des sujets auxquels nous nous intéressons en marketing, aujourd’hui, peuvent aussi être trouvés du côté des systèmes d’information », a-t-elle déclaré.
Mme Karlinsky-Shichor et ses collègues chercheurs ont effectué un test dans le cadre duquel ils ont tenté d’évaluer qui pourrait générer des profits plus importants pour une entreprise vendant de l’aluminium: les humains, ou les machines? Ils ont ainsi créé un système automatique qui a appris, puis appliqué de nouveau toutes les décisions des vendeurs en matière de prix.
Ils ont ainsi découvert que lorsque les vendeurs utilisaient les prix recommandés par le système, cela générait davantage de profits. Mais, de façon intéressante, les chercheurs ont aussi appris que si le système était utilisé conjointement avec un représentant des ventes particulièrement efficace, cela donnerait des résultats encore plus intéressants.
« Nous utilisons l’apprentissage machine pour décider, de façon automatique, qui devrait prendre la décision en matière d’établissement des prix », mentionne Mme Karlinsky-Shichor. « Ce que nous constatons, c’est qu’une structure hybride en vertu de laquelle le modèle peut établir la majorité des prix, mais laisser les vendeurs experts s’occuper des cas spéciaux ou qui sortent de l’ordinaire, est plus efficace. »
Selon les chercheurs, cela s’explique de la façon suivante: les humains sont imprévisibles et inconstants, mais ils sont également plus en mesure de gérer l’inattendu. Nous aurions ainsi l’avantage lorsqu’il est question de rencontrer de nouveaux clients, par exemple, et de jauger les besoins et la volonté de payer de ces derniers. Cependant, mentionnent encore les scientifiques spécialisés en marketing, les machines ont l’avantage lorsque vient le temps d’accomplir des tâches qui sont davantage techniques, répétitives, et dont l’ampleur peut aisément être modifiée, ainsi que pour tenter d’éviter les incohérences comportementales qui sont généralement l’apanage des humains.
« Dans plusieurs cas, les gens croient que les modèles d’intelligence artificielle vont remplacer des emplois humains », mentionne Mme Karlinsky-Shichor. « Ce que je constate, et c’est une observation effectuée dans plusieurs domaines, c’est que plutôt que de remplacer les humains, l’IA va venir les épauler. »
« La pierre d’assise, c’est la confiance », avance-t-elle.
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