Des listes de vins personnalisées. Des options de garde-robe adaptées à votre goût. Une expérience unique. La planète regorge de produits et de services qui promettent une expérience personnalisée à chaque client. Et selon une nouvelle étude de l’Université de Floride, nos téléphones intelligents nous poussent à préférer ce genre d’option personnalisée, le tout de façon inconsciente.
Ces travaux ont permis de découvrir que l’intérêt vers ces options personnalisées, ou encore vers des produits rares ou spéciaux, est effectivement alimenté lorsque nous sommes captivés par nos téléphones. La relation privée et personnalisée que nous avons avec ces appareils semble nous encourager à davantage exprimer notre personnalité que lorsque nous achetons des produits sur un ordinateur de plus grande taille, ou lorsque nous empruntons le téléphone d’une autre personne.
Les conclusions portent à croire que les entreprises devraient – et pourraient en fait déjà – changer ce qu’elles offrent aux consommateurs, en fonction de l’appareil utilisé. L’activation de l’expression de soi via un téléphone intelligent pourrait aussi modifier plusieurs comportements, comme la façon dont une personne réagit aux sondages politiques sur appareil mobile.
« Lorsque vous utilisez votre téléphone, votre « vous » authentique s’exprime davantage. Cela affecte les options que vous recherchez et les attitudes que vous exprimez », mentionne Aner Sela, l’une des autrices de l’étude.
En compagnie de sa collègue Camilla Song, Mme Sela a publié ses travaux dans Journal of Marketing Research.
Les chercheurs se doutaient déjà que les téléphones intelligents pouvaient faire en sorte que les utilisateurs soient davantage centrés sur eux-mêmes pour refléter leur identité unique. Cet état psychologique est connu sous le nom d’auto-concentration et affecte quantité de comportements.
« Les individus qui sont particulièrement auto-concentrés tendent à être plus indépendants en matière d’attitudes exprimées. Ils se conforment moins aux normes », a indiqué Mme Sela. « Lorsqu’il font des choix, ils tendent à agir en fonction de croyances, préférences ou goûts personnels ou profonds, et sont moins influencés par le contexte social. »
Dans le cadre de cinq expériences menées auprès d’étudiants universitaires et de participants en ligne, Mmes Sela et Song ont voulu vérifier si les téléphones intelligents favorisaient suffisamment l’auto-concentration pour modifier des comportements.
Elles ont découvert que les utilisateurs de tels appareils étaient bien plus portés à préférer des objets uniques, plutôt que des articles populaires, ou encore choisir des items qui, leur a-t-on dit, étaient associés à leur personnalité, comparativement à ce qui se passait lorsqu’ils utilisaient un appareil informatique de plus grande taille (tablette, ordinateur de bureau, ordinateur portatif).
Ces effets disparaissent toutefois lorsque les participants se font prêter un appareil, même s’il est de la même marque.
« Avec un appareil emprunté, vous n’avez pas l’impression d’être dans votre petite bulle. Ce que nous constatons, c’est que l’utilisation d’un téléphone intelligent et son activation de l’auto-concentration sont vraiment uniques à un appareil personnel », a encore mentionné Mme Sela.
Dans le cadre de travaux similaires qui n’ont pas encore été publiés, les deux chercheuses ont aussi découvert que les consommateurs sont également plus loyaux envers une marque et moins portés à renvoyer des articles achetés avec leur téléphone.
