Hollywood en guerre contre Rotten Tomatoes

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La pouvoir du « tomatomètre » a atteint un point critique, alors que les projections de presse ont lieu de plus en plus tard avant l’ouverture en salles, et que les films tentent d’éviter la sinistre tache verte qualifiant une oeuvre « ratée ».

Le très maigre bilan de 24,5 millions de la fin de semaine d’ouverture du film The Emoji Movie, entre le 28 et le 30 juillet derniers, a accompli ce qu’aucun autre film n’avait réussi à faire pendant cette difficile saison estivale pour le box-office: survivre à une cote misérable sur le site web Rotten Tomatoes et engranger des sommes correspondant aux attentes pré-diffusion.

L’une des armes secrètes derrière cette « réussite » serait le fait que Sony a interdit aux médias de publier leurs critiques avant que ne sonne midi, le 27 juillet, quelques heures seulement avant les toutes premières représentations du film, écrit The Hollywood Reporter. Sony, comme les autres studios, cherche lui aussi des poux à Rotten Tomatoes dans l’espoir de combattre une mauvaise cote sur le site. Cela veut dire des projections de presse toujours plus tardives pour les critiques.

« The Emokji Movie a été conçu pour les gens de moins de 18 ans, qui leur ont donné une cote d’A- sur CinemaScore, alors nous voulions donner la meilleure chance qui soit au film », indique Josh Greenstein, président du marketing et de la distribution mondiale chez Sony Pictures. « Quelle autre sortie cinéma avec un score sous les 8% a-t-elle débuté en amassant plus de 20 millions? Je ne pense pas que cela existe. »

Alors qu’elle atteint aujourd’hui un point critique, l’influence de Rotten Tomatoes a commencé à croître de façon exponentielle après que l’entreprise et sa compagnie-mère, Flixster, eurent été achetées en février 2016 par le site de vente de billets de cinéma Fandango, une filiale de NBCUniversal, qui elle-même appartient au géant des télécommunications Comcast. Cet été, une série de films ayant obtenu des cotes risibles ont échoué à rallier les foules devant le grand écran aux États-Unis – Baywatch (19%) et Transformers: The Last Knight (15%) en font partie -, alors que les longs-métrages obtenant plus de 90% ont engrangé des recettes supérieures aux attentes. Parmi ceux-ci, on compte Wonder WomanSpider-Man: Homecoming et Dunkirk.

Les studios de cinéma – qui sont toujours heureux de publiciser une bonne cote, une pratique qui n’existait pas avant l’été 2016 – cherchent maintenant à comprendre ce qui se produit lorsque leurs titres se méritent l’infâme tache verte.

Après avoir acheté Rotten Tomatoes, Fandango a commencé à afficher les cotes du tomatomètre pour chaque film sur son site de vente de billets, une pratique assimilée à celle d’un restaurant faisant la promotion de son évaluation sur Yelp. Plus récemment, certains studios ont été estomaqués de voir que la plus grande chaîne de cinéma des États-Unis, AMC Theatres, avait adopté la même pratique sur son propre site de vente de billets. Le site d’AMC n’affiche maintenant la cote d’un film que si celle-ci est « fraîche », soit au-dessus de 60%. La compagnie n’a pas voulu commenter.

Pour l’analyste du box-office Jeff Bock, chez Exhibitor Relations, le fait d’inclure la cote de Rotten Tomatoes sur le site de Fandango est contreproductif. « Rotten Tomatoes est une importante ressource, mais peut nuire aux revenus d’un film à propos duquel les internautes sont ambivalents. Et Fandango, au final, désire vendre le plus de billets possible », dit-il.

Selon le vice-président de Rotten Tomatoes Jeff Voris, c’est « une mauvaise idée de se concentrer uniquement sur la cote. Il existe plusieurs niveaux d’information ». Et Fandango mentionne que le site présentait le score de l’agrégateur Metacritic avant d’acheter Rotten Tomatoes, bien que le précédent n’ait pas la même influence.

Les studios hollywoodiens ont commandé une série d’études sur la question au cours des derniers mois. Le National Research Group a découvert que sept personnes sur 10 avaient dit être moins intéressées à voir un film si son score sur Rotten Tomatoes se situait sous la barre des 25%. Et la firme de recherche sur les médias sociaux Fizziology, qui garde un oeil sur toutes les sorties hollywoodiennes, a découvert que la cote de Rotten Tomatoes était celle qui avait le plus d’influence sur les cinéphiles de 25 ans et moins.

L’une des raisons pour lesquelles The Emoji Movie a surmonté une évaluation aussi abyssale est qu’il s’agit d’un film familial. D’autres titres à venir, comme The Dark Tower, de chez Sony, se frotteront aux tranches d’âge plus élevées – et plus influençables.

La solution? Au dire de Paul Dergarabedian, de chez ComScore, c’est l’évidence même: « La meilleure façon, pour les studios, de combattre l’effet Rotten Tomatoes est de produire de meilleurs films, un point c’est tout. »

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Pieuvre.ca

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