L’avenir de la publicité en ligne ne passerait pas par les clics
Pieuvre.ca
Les résultats d’un récent sondage mené par la firme d’évaluation à saveur technologie et commerciale comScore vient confirmer le vieil adage « parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en » : ainsi, la visibilité des publicités en ligne et le temps passé à regarder ces annonces seraient plus étroitement liés à des achats et des demandes d’informations sur les produits publicisés que les clics et le nombre total d’impressions.
Un exemple de publicité interactive sur iPhone
Au dire du fondateur de Pretarget, une entreprise mesurant les intentions d’achat des consommateurs, la visibilité d’une publicité est donc plus importante que le fait que l’internaute clique ou non sur celle-ci – si l’entreprise qui annonce dispose d’une méthode pour convertir ce visionnement en vente.
« Après tout, à quoi sert une publicité qui ne peut pas être vue? Il est évident qu’une annonce doit être vue pour avoir un impact, et il est encore plus évident que quelqu’un survolant la publicité et agissant avec elle pourra mener à une vente, même sans clic », a expliqué Keith Pieper.
Pour arriver à ces résultats préliminaires, Pretarget a analysé 263 millions d’impressions de publicités sur une période de neuf mois, le tout réparti entre 18 annonceurs dans plusieurs marchés.
La méthode d’analyse employée diffère d’ailleurs de celles habituellement utilisées, qui consistent simplement à vérifier le nombre de publicités qui ont été envoyées par un serveur publicitaire au navigateur d’un internaute. Pour diverses raisons, explique comScore, cette méthode pour compter les impressions ne s’assure pas que la publicité se soit jamais affichée dans un navigateur. De plus, des publicités peuvent s’afficher sous le milieu de la page, ce qui oblige les internautes à faire défiler celle-ci vers le bas, empêchant donc le visionnement des annonces sans une intervention de ceux-ci.
Au dire des conclusions tirées de l’étude, les publicistes et les planificateurs média doivent se débarrasser de leur « dépendance » aux clics, avancent comScore et Pretarget, et se consacrer plutôt à établir de nouvelles échelles de mesure à la signification plus élevée pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire.
Selon Kirby Winfield, vice-présidente principale du développement corporatif chez comScore, cette étude démontre pourquoi des méthodes visant à rejoindre les consommateurs et ne reposant pas sur les clics, comme l’interaction et le survol, pourraient être bien plus importantes pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire que le clic ne l’a jamais été.
« Il est temps de commencer à mesure l’impact des campagnes avec des données qui sont réellement importantes, pas seulement celles qui sont le plus facilement mesurables », a-t-elle conclu.
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