Démystifier les publicités trompeuses : une affaire de cerveau !
Pieuvre.ca
Comment expliquer la popularité des publicités trompeuses? C’est facile : tout se passe dans le cerveau. Voilà du moins ce qu’affirme une étude réalisée par une professeure de l’Université de Caroline du Nord. Les travaux de la Dre Stacy Wood pourraient d’ailleurs ouvrir la porte à une meilleure compréhension du fonctionnement de ce genre de publicités et la façon dont les blessures au cerveau et l’âge agissent sur la susceptibilité envers elles.
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L’étude, menée par Mme Wood, docteure en marketing, a nécessité l’utilisation de techniques d’imagerie médicale pour examiner le cerveau de participants lorsque ceux-ci observaient diverses publicités imprimées. Cette utilisation de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle a permis aux chercheurs de déterminer la manière dont les cerveaux des consommateurs réagissent à des publicités potentiellement trompeuses.
Les participants aux tests ont ainsi été exposés à trois publicités pré-testées qui étaient classées comme étant « hautement réaliste », « modérément trompeuse » et « hautement trompeuse ». Les tests préalables ont servi à s’assurer que les publicités représentaient des produits que les consommateurs considèrent comme intéressants et désirables, transformant ainsi le niveau de vérité de la publicité en seule variable modifiable.
Au dire de la Dre Wood, les individus franchissent un processus à deux étapes lorsqu’ils sont confrontés à des publicités modérément ou fortement trompeuses.
Au cours de la première étape, les chercheurs ont constaté une activité plus élevée dans le précunéus, une partie du cerveau associée à la concentration de l’attention. « Nous avons découvert que plus une publicité est trompeuse, plus nous y sommes attirés, explique la Dre Wood, de la même façon que notre attention est dirigée vers des menaces potentielles dans notre environnement. » Plus la publicité était trompeuse, donc, et plus le précunéus était le siège d’une activité forte.
Au cours de la deuxième étape, les chercheurs ont observé une activité plus intense dans le sillon temporal supérieur et la jonction temporale-pariétale, ce qui laisserait présumer que cette activité est liée à la théorie de l’esprit, un raisonnement voulant que nous soyons capable de distinguer nos besoins de ceux des autres, particulièrement dans le cas de déterminer les intentions d’autrui. Dans le contexte de l’expérience, cela voudrait dire que les participants tentaient de déterminer le niveau de véracité des affirmations présentées dans les publicités.
« Ce qui est intéressant, c’est que les publicité modérément trompeuses stimulent davantage l’activité cérébrale lors de la seconde phase », précise la Dre Wood. Cela pourrait signifier que ce genre de publicités nécessite une réflexion plus importante pour en établir la véracité, alors que les publicités fortement trompeuses sont éliminées rapidement.
Au dire des chercheurs, cela ne voudrait toutefois pas dire que les publicitaires seraient davantage capables de rendre véridiques, aux yeux des consommateurs, des publicités modérément trompeuses, mais, plutôt, qu’un niveau modéré d’informations trompeuses suscite un plus grand scepticisme chez les consommateurs.
« Maintenant que nous avons identifié ces étapes dans la réponse cérébrale, cela pourrait aider d’autres chercheurs à identifier les raisons neurologiques expliquant pourquoi certaines personnes sont plus susceptibles de succomber à des publicités trompeuses », ajoute la Dre Wood.
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